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企业做定位时常遇到的4个疑惑：
第一，定位是不是只能做大单品？搞不清品类与品项的区别
第二，别人比你先出了产品，你作为后来者还能占领领导位置吗？定位还有效吗？
第三，当你的产品以乡镇市场为突破口时，会不会被当成四线品牌，这种小镇青年的品牌如何进城？
第四，当其他企业以你为竞品，做出相应的攻击后，你应该如何反击？
以这四个问题切入今天的话题，看百雀羚是如何杀出重围，它做战略定位的来龙去脉。
现在大家都知道，“百雀羚草本，天然不刺激”这一个广告语，但背后的定位是：草本护肤的化妆品。
现在看来一切都是想当然，但是如果当时是你在运作百雀羚这个品牌， 竞争非常激烈，百雀羚又是众多品牌中非常弱小的一个，例如：
相宜草本，非传统，快草本本草新妍：经典汉方，本草精华，外调内养，美肤新妍丁家宜：富含冬虫夏草提取液还有其他众多竞品等等
你会怎么抉择，一个决策背后是上千万的投入，不仅需要魄力，更需要理性的调研分析，今天为你解析【百雀羚定位的来龙去脉】，大纲如下：
这些年的发展让百雀羚成为国货美妆第一品牌，2019年销售额近200亿，力压玉兰油，欧莱雅等国际一线品牌。
但是你要知道在2010年之前，百雀羚的销量不过2个亿，如今十年时间从2亿到200亿的路径是怎么来的？
百雀羚在找到成美咨询之前都有1个亿的销量，但是发展很吃力，因为没有定位，不知道消费者为何购买。要看懂一个人目前获得的成就与结果，需要了解他的过去，让我们看看百雀羚的历程：
1.1 百雀羚的策略：高端变大众
百雀羚的历史可以追溯到1931年，出生高贵，是中国第一代护肤品，由上海富贝康公司引进的德国配方，一面市就受到各界精英的追捧。
当时宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人，影视巨星阮玲玉、周璇都成为百雀羚的忠实顾客。其风头不亚于现在的SKII、兰蔻、DIOR等国际一线品牌。
新中国成立后，由于错误的决策，百雀羚一改上世纪30年代高端价格策略，转而推进全民护肤策略，要让全国人民都用得起百雀羚。
走大众路线的百雀羚想着三十年代追星的年轻人，如今有能力消费百雀羚，曾经高端品牌也能让他们的下一代用得起百雀羚，这样就可以吸引更多的消费者，消费基数大了，价格虽然下来了，但是整一个生意的盘子是在上升的。
那真相真的是这样吗？
1.2 降价是增加还是减少公司销售额？
很明显在短期内降价销售会增加销售量，但是越来越多的经验证明，从长期看降价销售只会减少销售量，因为这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。
降价容易回价难，你的产品看似全民热销，但这样的热销只是一种假象，要知道价格策略更是一种心理策略，它往往不是由你的生产成本决定，更多是由消费者心理决定的。
正是因为这样的原因，大众护肤品的百雀羚逐渐成为低端护肤品，从曾经的众星捧月到飞入寻常百姓家，再到门可罗雀，而让出来的空间正好成为玉兰油等国际品牌成长的空间。
1.3 百雀羚如何改变现状?
为了改变现状，2000年的时候，百雀羚开始自己的改制之路，成为一家民营企业，而为了找回那些年自己失去的市场，百雀羚在研发上投入了大量的人力，物力，财力。
产品也涉及到了美妆的方方面面，如止痒润肤露，凡士林，甘油一号，护发素，花露水等（统称为百雀羚经典系列），这些新产品使百雀羚公司得到了一定的增长，但是百雀羚品牌依然没有摆脱在低端的护肤品市场中挣扎，产品终端零售价格一直在10元左右。
在百雀羚改制第3年时，红罐王老吉一炮而红，成为中国饮料第一罐。王老吉的成功给了百雀羚信心，一个从岭南地区，冲出全国，要知道凉茶的市场基础是不如美妆的，那么作为曾经上海滩的王者百雀羚能否成为美妆里的王老吉？
2009年10月实验百雀羚市场部负责人苗耀杨再次找到成美咨询。这次百雀羚也有一些变化比上次来找成美时，希望成美帮助百雀羚做经典蓝不同，这次百雀翎带来了一款新品——百雀羚草本。
草本护肤是2007年最火的概念，同时这个产品也是中国传统概念，可与其他洋品牌形成很好的区隔。
当时摆在成美与百雀羚之间的选择题：一个是卖了几年有一定的市场基础，并贡献了整个公司75%以上销售份额的经典蓝，但利润空间太小，另一个是才卖了一年，销量取得大突破，也有利润空间，但没有人知道这股“流行”是不是能成为一个“定位”。还是说这个流行，很快就会刮过去了呢。
除此之外，百雀羚草本只是众多草本品牌中的一个产品，与行业巨头之间的体量对比很悬殊。相宜本草一年销售额也在2.8亿元以上销量，并有今日资本的加持，作为后来者的百雀羚，既不是品牌开创者，也不是行业领导者，只是以跟随者身份出现，那么这个草本定位是不是已经被相宜本草占据了呢？
定位理论有这么一句名言，实践证明第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，是第三个品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变，如果草本定位已经被佰草集或相宜草本占领，那么百雀羚再怎么努力，也不过是帮助领先者取得更稳固的位置而已，对百雀羚草本并没什么好处。
两个重大决策问题：草本是不是一个长久的定位？百雀羚还有机会吗？
2.1 草本是不是一个长久的定位？
草本是否是一个长久发展的定位机会？还是只是一股风潮？
经过数轮市场调研，以及产品分析，成美咨询得出结论，草本护肤是一个长久发展的定位机会。
首先说长久性，草本是中国几千年的文化传承多年，国人也认为在肤质上中国人与欧美人的肤质不一样，不同的肤质化妆品的效果体现自然不一样。
相较于欧美的美妆品牌，国人更喜欢用日韩化妆品，就是因为同是亚洲人肤质更接近，就美妆来说日韩的美妆既有西方的化学又有中国的传统医学，而中国传统医学主要就是一切来于自然的草本。
显然，草本护肤品具有天然的满足消费者美丽的需求，又与其他美妆产品有着天然的区别，而做草本护肤品的企业并没有谁喊出是“第一天然护肤品”的这样的称号，大家都是有着一定的市场基础。
2.2 百雀羚还有机会吗？
相宜本草卖了三四年，每年以30%~50%的速度在增长，而百雀羚的销量还不知道是品牌的零头，百雀羚还有机会吗？因为领导者和跟进者的定位方法是不同的。
相宜本草的广告词——非传统，快本草。意思是说传统的本草护肤效果很慢，而我们这不是传统的本草护肤，是现代的护肤技术，所以见效很快。
然而成美在调研中发现，消费者真正渴望的是一种“草本护肤”，这种“”草本护肤重点不是中草药的调理，不是“治本”而是天然护肤品，天然不刺激，更温和，更贴近人的肌肤。
与植物护肤相比，“草本护肤”因为具备一定的中草药功效，质量更有保障，而且更符合中国传统的认知与偏好，这才是消费者心智里渴望的草本护肤。而其他竞品：
本草新妍：经典汉方，本草精华，外调内养，美肤新妍。丁家宜：富含冬虫夏草提取液可怡本草：唐代药王孙思邈《千金方》中的养颜秘方，结合现代养颜理论，采用先进科技工艺制成。
看得出这些品牌的诉求基本类似，消费者通过这些产品的概念却分不清产品的不同，只是logo不一样而已。
所以百雀羚依然有机会！
在调研竞品相宜本草过程中，相宜本草的导购员能够清晰完整迅速地说出了相宜草本制定的话术：“从内到外可以调节人体皮肤，加入导入元，上海中医药大学监制的。”这说明相宜本草的培训机制是相当不错的，终端的执行力也很强。
然而在销售过程中，导购员时刻根据消费者的需求调整自己的话术，他们没有定位的概念，只知道消费者喜欢什么，例如消费者个人喜欢使用天然一点的东西，不喜欢化学成分太多的。
所以相宜本草的导购员在宣传中，更多是选择“天然温和不刺激”而不是“中草药调理肌肤”。
其次，所谓的草本护肤有中草药，护肤的效果是“治本”“非治标”的护肤品等中医概念，都是企业自己的一厢情愿，消费者并没有那样认知，尤其是一款大众价位的护肤品，消费者并没有对自己花出的钱抱有无限的想象，能简单的从标上有一些改变就可以了。
另一个安全诉求中，成美咨询发现消费者的要求是不过敏、不敏感，不能在皮肤本身还没有问题的情况下，用了你的产品却出现了一堆问题。
正是由于化工品牌在这方面的体验不好，所以消费者更需要一款中国的草本成分，天然不刺激，消费者在不同品类护肤品中选择草本护肤品更多是基于草本护肤品的天然不刺激的联想，这是草本护肤品的差异化价值。
基本上调研到这里，百雀羚的定位广告呼之欲出，核心诉求确定为天然不刺激的化妆品，该市场富有价值，有长久的生命力，值得百雀羚公司集全力去抢占。
百雀羚应全力抢占草本护肤的化妆品的定位，广告语是百雀羚草本护肤天然不刺激。
好的广告语都是在调研过程中就已经成型的，他们都是存在消费者心中，是他们渴望的，只不过是我们把消费者心中的想象更形象化。
广告语最忌讳的就是在办公室里所有人通过对产品的了解去硬碰创意，这样的创意往往是自嗨。
百雀羚的定位是一个草本护肤的品类，而非每一个特别具体的细分品项。品类是大项，化妆品是一个大的品类，而品项则是品类这个心智阶梯下的细分，比如面膜、洗面奶，精华液等等。
定位不是说越细化越好，依然还是以找到消费者准确的心智阶梯即可。
希望对你企业的定位有所启发。
